“스틱!!(15주년 기념판)” 리뷰

 

 

 우연히 표지가 예뻐서 눈이 갔던 책인데, ‘1초 만에 착 달라붙는 메시지 안에 숨은 6가지 법칙’이라는 문구가 흥미를 끌어서 읽게 된 책이다. 생각보다 술술 읽히지는 않아서 좀 오랜 시간 봤던 책이지만, 마케팅이나 브랜딩 관련 서적을 좋아해서 나름 재미있게 읽은 것 같다. 자신의 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 많은 사람들이 고민하고 연구하겠지만 타고난 천재 카피라이터가 아니라면 그 짧은 메시지를 위해 많은 시간을 할애하고 고민에 고민을 거듭할 것이다. 이 책은 효과적으로 성공하는 메시지를 위한 6가지 법칙에 대해 서술한 책이다.

 

스틱!!이란?

 

 우리 기억에 스틱!되어 스티커처럼 찰싹 달라붙는 스티커 메시지라고 생각하면 된다. 어떤 메시지는 본질적으로 흥미롭게 마련이고 또 어떤 메시지는 본질적으로 따분하게 마련인데, 흥미로운 메시지는 원래부터 그렇게 태어나는 것일까? 아니면 후천적으로 만들어지는 것일까?

 수많은 사람들이 메시지를 효과적으로 전달하고 자신의 메시지를 다른 것과 차별화하기 위해 노력한다. 그럼에도 성공하는 메시지만 있는 것은 아니다. 각종 기업 광고와 브랜드는 물론 유튜브, 인스타그램, TV 등을 통해 메시지가 흘러넘치는 시대에 이들 중 어떤 것은 허무하게 사라지고 어떤 것은 살아남아 사람들의 마음속에 깊이 각인될까에 대한 문제를 다루고 있다. 

 칩 히스 스탠퍼드대 조직행동론 교수와 댄 히스 경영 컨설턴트가 시대를 관통하는 이야기, 평생 기억에 남는 루머, 사지 않고 못 견디는 광고 카피, 대중의 행동을 바꾼 선거 캐치프레이즈에 이르기까지, 수세기 동안 살아남은 메시지에 관한 방대한 연구와 치밀한 분석 끝에 스티커 메시지 창조의 여섯 가지 원칙(SUCCESs)을 담아낸 책이다.

 

1. 단순성(Simplicity) : 강한 것은 단순하다

 

 수백만 병사를 움직이게 하는 군대의 메시지나 사우스웨스트 항공사의 성공은 단순한 메시지의 위력이라고 볼 수 있다. 할리우드에서는 영화의 성공이 카피 한 줄로 결정되기도 한다. 세상에서 가장 오래 살아남은 메시지인 속담처럼 메시지를 단순하게 만들고 간단히 줄이고, 문장은 짧고 쉽게 만든다. 단순함은 핵심적이고 간결해야 한다.

 

2. 의외성(Unexpectedness) : 듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라

 

 사람들의 관심을 끌고 싶다면 크게 놀라게 하라는 것이다. 놀라움의 강도가 크면 클수록 듣는 사람은 더 큰 해답을 요구하게 된다. 아이들은 어떻게 포켓몬 이름을 다 외울까? 흥미있기 때문이다. 9시 뉴스 예고편이 자극적인 이유는 헤드라인 문구에 과장법을 사용하기 때문이다. 자극적인 형태의 메시지는 흥미를 이끌어낸다. 이처럼 메시지는 사람들의 관심을 어떻게 이끌어낼 것인가? 어떻게 흥미를 유발할 수 있을까를 고민해야 한다.

 

3. 구체성(Concreteness) : 지식의 저주를 깨뜨리는 법

 

 전문가들은 스스로 전문가처럼 말하고 있다는 사실을 쉽게 잊어버린다. 마치 영어를 더 천천히 말하기만 하면 상대방이 알아들으리라고 생각하는 미국인 관광객처럼 말이다. 2,500년 동안 살아남은 『이솝 우화』의 비밀은 그 구성 방식 덕분이다. 구체적인 이미지들이 메시지의 수명에 영향을 미친다. 메시지만큼은 구체적이어야 한다.

 

4. 신뢰성(Credibility) : 내 말을 믿게 만들어라

 

 처음 헬리코박터균을 발견했을 때에 그 이론은 신뢰도가 없었으나 시간이 흐르면서 더 많은 연구들이 지속되고 그 결과들이 쌓이고, 저명한 학자들의 말이 힘을 실어주어 이를 받아들이게 된 것처럼 경험자의 이야기, 통계수치를 활용한 데이터, 스티븐 호킹이나 마이클 조던과 같은 유명인사나 저명한 전문가들의 도움은 메시지의 신뢰도를 높인다. 그러나 이런 사람들의 도움 없이도 우리의 이야기를 믿게 만들어야 한다.

 

5. 감성(Emotion) : 감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다

 

 우리는 사람들이 우리의 메시지를 각별하게 여기기를 바란다. 그러기 위해서는 그들이 중요하게 여기는 것을 이용해 그들의 마음을 이끌어야 한다. 사람들은 전기 드릴을 사는 것이 아니라 자녀들의 그림을 걸 수 있도록 벽에 뚫린 구멍을 산다고 생각해보라. 감성이 담긴 메시지가 중요한 이유이다.

 

6. 스토리(Story) : 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라

 

 과체중이였던 한 대학생이 다이어트를 위해 ‘7보다 적은 6(서브웨이 샌드위치 일곱 개에 함유된 지방은 도합 6그램도 되지 않음)’이라는 카피를 내 건 서브웨이 샌드위치로 성공적인 다이어트를 한 스토리가 기사에 실렸다. 그 대학생은 ‘서브웨이가 내 목숨을 구해주고 새 삶을 시작할 수 있게 도와주었기 때문에 그 은혜를 갚을 수 없다’고 했다. 이와 같은 스토리는 서브웨이라는 브랜드를 각인시키고 이용하게 만든다. 매우 매력적인 스토리는 우리의 행동을 유발한다. 때문에 좋은 메시지를 위해서는 삶이 만들어내는 스토리를 포착해야 한다.

 

 

 특별한 메시지는 나를 특별하게 만들 수도 있고, 제품을 매력적으로 보이게 해서 많은 사람들에게 사랑을 받게 만든다. 이 책은 국내 사례들이 아니라 흥미는 조금 떨어지는 부분도 있어서 중간중간 스킵도 하는 등 나름 고비가 있었지만 꼭 마케터, 서비스 기획자, 경영인이 아니더라도 메시지를 전하고 싶은 사람이라면 가볍게 한 번쯤 읽어보면 좋을 것 같다.

 

출처: 칩 히스, 댄 히스 저자(2022), 「스틱!(15주년 기념판)」, 웅진지식하우스.